Власним досвідом у сфері комунікацій соціальних проектів ділилися співробітники інформаційних підрозділів БО «Фонд братів Кличків», БФ «Розвиток України», ВБФ «Зоряна мрія» 18 квітня 2012 року на peer learning зустрічі «Як організувати ефективну роботу прес-служби/PR-служби благодійної організації: досвід практиків». Захід організував Український форум благодійників у рамках своєї просвітницької програми «НА ВЧИСЬ».
Зустрічі цього формату традиційно коментують незалежні експерти. Від сектору благодійності таким оцінювачем виступив директор зі стратегічних комунікацій та зв’язків з громадськістю Міжнародного фонду "Відродження" Станіслав Лячинський. Від світу піару, не пов’язаного із некомерційним сектором, висловлювалася кандидат філологічних наук, асистент кафедри реклами та зв’язків із громадськістю Інституту журналістики КНУ імені Тараса Шевченка Марина Бабак.
Першу презентацію peer learning зустрічі представила прес-секретар фонду "Зоряна мрія" Марія Комісарова. Фонд невеликий, але інформаційно дуже активний. Доповідачка підрахувала, що торік про нього йшлось у 58 телеефірах, а за 4 роки ЗМІ безкоштовно розмістили про «Зоряну мрію» матеріали в еквіваленті понад 1,3 млн. грн. Цього досягла команда з 4 осіб.
Марія Комісарова розповіла про принципи і технології інформаційної роботи в її організації на всіх етапах: від створення інфоприводу до медіа-моніторингу та оцінки ефекту. Вона порадила добре зважувати, чи варто на кожен захід Вашого фонду запрошувати журналістів. Адже якщо подія виявиться для більшості нецікавою, працівники медіа можуть надовго розірвати з Вами стосунки через витрачений намарне час. Якщо вже вирішено, що участь ЗМІ необхідна, прес-служба фонду повинна допомагати їм у роботі: облаштувати робоче місце, забезпечити можливості для передачі даних у редакцію, надати статистику, додаткові контакти. Тоді питання фуршетів відпадає як непотрібне: «Фонд "Зоряна мрія" не годує журналістів. У наших підопічних дитбудинках пригощають чаєм і печивом. Ми створюємо інший комфорт – зручність роботи».
Прес-служба постійно збирає інформацію про ЗМІ, їхні інтереси. Навіть дружні журналісти можуть зіпсувати ваші плани, зважаючи на політику телеканалу чи видання. У досвіді "Зоряної мрії" був випадок, коли знімальна група відвідала підопічний дитбудинок, але сюжет вийшов про те, що міністра Табачника пригощали не з того казана, з якого готували дітям і напували високоградусними напоями – без згадки, що це було з подачі місцевої влади. Якби прес-служба передбачила такий інтерес телеканалу, негативного сюжету, де факти перекрутили і від цього постраждала репутація фонду, вдалося б уникнути. Важлива деталь, на якій неодноразово наголошувала Марія: щоб журналісти і редактори стали прихильниками Вашої благодійної діяльності, треба запрошувати їх не попрацювати, а взяти участь. Якщо людині сподобається, вона знайде спосіб допомагати вам і надалі.
М. Комісарова радила будувати стосунки зі ЗМІ на принципі поваги: дякувати за опублікований матеріал, не лінуватись і витрачати час на індивідуальні анонси: «Це повага до журналіста, це живий контакт. Загальною розсилкою можна запускати звіт, але запрошувати слід тільки особисто". Одним із секретів успіху серед мас-медіа фонд «Зоряна мрія» вважає проактивність: «Готуйте матеріали, враховуючи специфіку друкованих, онлайн-, аудіовізуальних ЗМІ. Багато наших матеріалів би не побачило світ, якби ми не написали їх самі. Водночас не слід вимагати, щоб ЗМІ публікувати саме те, що ви очікували. Якщо журналіст не може зробити репортаж із вашого заходу, запропонуйте розмістити фото або просто запросіть як учасника чи волонтера. Точка дотику знайдеться. Головне пам’ятати, що прес-служба – це помічник ЗМІ, а не навпаки».
Станіслав Лячинський, експерт від Міжнародного фонду "Відродження" прокоментував: "Хочете, щоб вас помітили – повідомляйте про конкретне. Не про фонд і благодійність узагалі, а про вузькі теми. У випадку фонду "Зоряна мрія" ми бачимо, що хоч фонд і маленький, але він чітко показує, з ким працює, чиї інтереси захищає. Тому і є успіхи у стосунках зі ЗМІ".
А викладач Інституту журналістики Марина Бабак радить розподіляти функції інформування і піару у прес-службі, щоб усі не займались усім і не відволікалися на дрібниці. Вона наголошує, що прес-служба кожного благодійного фонду повинна зосередитися на подоланні проблеми недовіри до благодійності: не просто повідомляти цифри, а показувати довгостроковий соціальний ефект.
Наталія Павлова, представник Фонду братів Кличків, визнала, що чимало з описаних Марією принципів та прийомів використовує і прес-служба благодійної організації всесвітньо відомих боксерів. «Основна мета Фонду – навчити, як бути здоровими ментально та фізично. Основні принципи – прозорість та публічність. Цифри та аналітика викликають довіру ЗМІ», – запевняє Наталія Павлова. Вона наголошувала на тому, що не варто нехтувати регіональною пресою, яка не перевантажена інфоприводами так, як центральні ЗМІ, і охочіше йде на контакт. У фонді Кличків планування кожного заходу супроводжується ретельною роботою над його піар-супроводом. «Оперативінсть, продуманість та належне планування – ось, що стало запорукою успіху, коли о 9-ій ранку наступного дня у ЗМІ вже з’явилася найсвіжіша інформація про результати аукціону на нашому Гала-вечорі з відповідними фотографіями», – вважає Наталія.
"Брати Клички – це бренд, який може допомогти фонду при роботі зі ЗМІ. Але існує і зворотна сторона медалі – ризик розмивання результатів благодійної діяльності фонду, адже брати відомі перш за все за свої спортивні досягнення. Багато знаменитих філантропів починали свою благодійну діяльність задля вирішення певної, конкретної проблеми – потім організація ставала на ноги та розпочинала жити власним життям. Чи стане таким Фонд братів Кличків після завершення спортивної кар’єри братів – одне з ключових питань", – таку думку висловив Станіслав Лячинський.
Третю доповідь представила директор департаменту зовнішніх зв’язків фонду Ріната Ахметова ”Розвиток України” Тетяна Трегобчук. Вона радить інформувати про себе постійно, не боячись потрапляти у спам. При цьому матеріали повинні бути живими: «Виводьте в кадр тих, хто реально працює з темою, про яку запитують ЗМІ. Навіть якщо менеджери не мають ідеальної дикції чи не звикли давати коментарі». Тетяна також за праоктивність прес-служб благодійних організацій: «Не бійтеся ставити запитання ЗМІ. Напередодні прес-конференції чи іншого заходу для медіа телефонуйте і запитуйте, що їм цікаво. Це допоможе вам сформулювати повідомлення і порядок денний так, що журналісти будуть вдячні. Їм дають потрібне, а не вантажать зайвою інформацією».
Не завжди важливо, щоб прозвучало ваше ім’я чи назва фонду. Але інколи принципово, щоб медіа пояснили: йдеться не про внесок держави, а саме благодійників. У практиці "Розвитку України" був випадок, коли фонд надавав ексклюзивне відео одному з центральних телеканалів про допомогу потерпілим унаслідок повені. Журналіст літав на гелікоптері, вийшло чудове відео, однак жодним словом у сюжеті не обмовилися про те, хто це все організував.
У фондів із відомими в неблагодійних галузях засновниками (політика, бізнес, спорт, шоу-бізнес) є небезпека, що заходи будуть використовувати, як "доступ до тіла". Цього не станеться, якщо засновник добре обізнаний у сферах, якими опікується фонд (охорона здоров’я, усиновлення, культура тощо) і цікаво розповідає про них. Доповідач наголосила, що піар-діяльність фонду та компанії СКМ розділені.
Тетяна Трегобчук називає департамент зовнішніх зв’язків Фонду Ріната Ахметова «Розвиток України» "обличчям та голосом за кадром". Непорушні правила його роботи: говорити лише про результати або анонсувати те, в чому впевнені; завжди надавати інформацію та відповідати на запитання; не розміщувати інформацію в ЗМІ за гроші. Основна порада досвідченого практика: "Працюйте з душею, а не на ККД. Коли ти гориш – це видно". Тетяна Трегобчук пропонує гасло всім інформаційникам благодійних фондів: "Если нет реальных дел – не спасет пиар-отдел".
Експерт від благодійних фондів Станіслав Лячинський порадив фонду "Розвиток України" регулярно публікувати річні звіти: це знімає багато запитань про те, скільки, звідки і на що витрачено. "Найпростіше досягнути паблісіті на коротких, але наочних проектах: допомога Оксані Макар, потерпілим від стихійних лих – те, що тут і зараз. Гірше ЗМІ і суспільство відгукуються на проекти з відкладеним ефектом: навчання, зміни до законодавства, адвокація".
Марина Бабак запропонувала фонду "Розвиток України", який має багатий досвід співпраці зі ЗМІ, вчити журналістів і повертати культуру тематичної спеціалізації працівників медіа. А також запросила до Інституту залучати до роботи фонду майбутніх журналістів, видавців, піарників: це буде внесок у благодійність і навчання водночас.
Учасники зустрічі «Як організувати ефективну роботу прес-служби/PR-служби благодійної організації: досвід практиків», будуючи власну піар-стратегію, матимуть детальні конспекти-презентації практиків, які досягли успіху.