Этот метод сбора пожертвований применяется в основном некоммерческими организациями, которые располагают достаточным количеством материальных и человеческих ресурсов, базой данной потенциальных доноров, опытом работы в местном обществе и хорошей репутацией. Молодым, неизвестным НКО данный метод не подходит.
Суть сбора пожертвований через письма заключается в отправлении большой группе потенциальных доноров письменных просьб о помощи. Особенность этого метода в том, что благотворительная организация должна систематически делать рассылки, так как однократная или двукратная рассылка писем ощутимого эффекта не фаст. Если НКО будет целенаправленно, в течение нескольких лет, применять этот метод, то она будет обеспечена мощной прогнозируемой финансовой поддержкой.
Рассылка писем считается одним из самых мощных и гибких методов привлечения средств от населения. Это маркетинговый прием, успешно применяемый в коммерческой среде, и адаптированный для некоммерческих организаций. Рассылка писем может быть затратным методом, а может быть и нет.
Как бы то ни было, с помощью этого метода можно проинформировать большое количество людей, привлечь сторонников и через некоторое время сформировать постоянную группу доноров для организации.
Если эту программу хорошо и грамотно организовать, то она принесет НКО постоянный приток пожертвований. Однако чтобы добиться такого результата, организация должна сначала вложить массу ресурсов, как денежных, так и человеческих.
В отличие от других методов привлечения пожертвований, способ рассылки писем редко дает быстрый результат.
Чтобы организовать рассылку, организация должна иметь:
· Лист рассылки. Лист рассылки – это список адресов, на которые будут рассылаться письма с просьбами о помощи.
· Информационный пакет. Информационный пакет – это то, что человеку нужно, чтобы сделать пожертвование (брошюра с письмом или обращением, конверт или бланк извещения для внесения пожертвования через банк).
· Хорошо проработанная система обратной связи с донорами.
Большое значение для применения этого способа привлечения средств имеет правильный выбор целевой группы, обращение и время.
У зарубежных НКО рассылка классифицируется следующим образом:
«Холодная» – обращение к людям и организациям, с которыми у них еще не налажен контакт.
«Теплая» – обращение с просьбами к членам организации или ее сторонникам. В этом случае эффективность рассылки будет гораздо выше.
«Совместная» – При специальной рассылке, благотворительная организация пользуется листами рассылки другой благотворительной организации, для того чтобы расширить ряды своих сторонников. В итоге между некоммерческими организациями происходит обмен жертвователями.
Важнейшим принципом применения метода рассылки является личное обращение к человеку. Очень эффективно срабатывают рассылки, написанные от руки, написать огромное количество писем от руки иногда невозможно. В этом случае стало популярно использовать приемы, придающие общению личный характер. Можно «от руки» вписывать слова «Уважаемый…» или просто ФИО человека. В письме уместно упоминание о сумме предыдущего взноса, выражение благодарности и т.п. Некоторые слова или предложения можно подчеркнуть или выделить.
Рассылка должна содержать:
1. Конверт.
2. Вежливое и персонализированное письмо-обращение.
3. Заполненный бланк извещения.
4. Конверт, в котором донор должен отправить в НКО квитанцию об оплате.
5. Буклет или листовка, рассказывающая о благотворительной организации или о проблеме, на решение которой ведется сбор пожертвований.
О том, каков должен быть объем рассылки, общего мнения не существует. Представители одних НКО считают, что письмо не должно быть больше одной страницы, у представителей других организаций – мнение другое. Объем рассылки определяется несколькими факторами:
– объемом информации, которую НКО хочет включить в рассылку, чтобы привлечь внимание потенциального донора, и заинтересовать его в участии реализуемых организацией программ и проектов.
– финансовыми возможностями НКО.
Поскольку даже обычное письмо, отправляемое потенциальным донорам, содержит много информации, то при формировании пакета для рассылки нужно руководствоваться здравым смыслом. Вполне возможно, получивший это письмо человек сразу же опустит его в мусорную корзину. Тогда стоит ли отправлять людям, которые ничего не знают об НКО и не являются его приверженцами, полный пакет информации и дорогостоящие брошюры и буклеты? Возможно, разумнее обойтись небольшим по объему, но содержательным письмом?
Привлечь внимание человека можно ярким и кратким материалом с содержанием фотографий, цитат, вопросов. Не делайте текст письма сплошным, разделяйте его на параграфы, перечисления, информацию поместите в квадраты и т.п.
Формула успешного привлечения средств с помощью метода рассылки писем такова: 50% успеха зависит от содержания обращения, а другие 50% – это правильно выбранная целевая группа и время.
«Теплая» рассылка.
Наиболее эффективный способ привлечения средств – это рассылка писем членам благотворительной организации и тем, кто ее поддерживает. Эти люди уже много знают о самой БО, о целях и методах ее работы. Поскольку эта часть людей уже доверяет организации и готова жертвовать на реализацию ее проектов и программ, то их не нужно убеждать в необходимости сделать пожертвование.
К этим людям нужно просто обратиться с просьбой. Процент отдачи от «теплой» рассылки достаточно высок (от 7% до 30%). Если тщательно рассчитывать себестоимость рассылки, то этот метод может принести НКО хорошие деньги.
Нет общего мнения насчет того, как часто нужно рассылать обращение за помощью. Некоторые НКО считают достаточным напомнить о себе раз в год, другие раз в три месяца, третьи ежемесячно шлют письма потенциальным донорам. Каждая организация в этом деле опирается на свой собственный опыт. Например, если НКО получает хорошую отдачу при ежемесячном обращении, то этим нужно пользоваться.
Можно также в письме попросить человека ответить на вопрос, сколько раз в год он готов делать пожертвования, и перечислить в форме небольшой анкеты с ответами: раз в год, раз в 3 месяца и т.д. Исходя из этих ответов, нужно и определять периодичность рассылки.
Каждый раз потенциальному донору направляется новое обращение, поэтому нужно заниматься разработкой новых писем-просьб постоянно.
«Холодная» рассылка.
«Холодная» рассылка так называется потому что люди, которым отправляются письма с просьбами о пожертвовании, не испытывают теплых чувств к конкретной НКО. С первого раза такая рассылка может не дать никакой отдачи. Опыт зарубежных некоммерческих и благотворительных организаций показывает, что эффективность «холодной» рассылки в десять раз ниже, чем «теплой».
Исходя из этого, НКО должна в своем обращении смещать акценты на информацию о себе и своей деятельности. Причем описание должно даваться в доверительной и мягкой форме.
По данным зарубежных НКО процент отклика на «холодные» рассылки составляет 0,5 – 2%. Иногда, в случае чрезвычайных ситуаций или стихийных бедствий этот процент поднимается до 4-5%. Прежде чем применять метод «холодной» рассылки, организация должна тщательно просчитать его себестоимость.
«Совместная» рассылка.
Идея «совместной» рассылки основано на том, что лучшими донорами являются те люди, которые недавно уже внесли пожертвование. К этой категории людей близко находятся люди, делающие пожертвования в другие организации. Как правило, это люди, которых беспокоят социальные проблемы, и эти люди уже имеют опыт ответов на рассылки.
Как показывает практика, если одна НКО делится списком своих сторонников с другой НКО, то обе от этого только выигрывают, поскольку процент отдачи повышается до 10%. Процент отдачи может варьироваться в зависимости от того, насколько близки виды деятельности НКО. Иногда организации разрабатывают простейшие методы, которые помогают им защищать свои интересы и интересы людей, которые им жертвуют.
Как организовать и провести почтовую рассылку.
Если у благотворительного фонда или организации есть хорошая база потенциальных доноров и активная программа рассылки, то успешность их метода рассылки будет зависеть только от хорошего менеджмента.
С чего следует начинать?
· В первую очередь нужно разработать и внедрить в практику работы организации стратегию сбора информации. Например, организация должна брать и вносить в свою базу данных информацию о каждом человеке, который хоть раз обратился в НКО. Причем повод обращения не имеет никакого значения. В базе данных должна быть информация обо всех людях и добровольцах, которые принимали участие в благотворительных мероприятиях.
· Разработать систему целенаправленной работы с людьми, поддерживающих организацию. Попросите их, например, поговорить со своими друзьями и коллегами о деятельности НКО.
· Установите контакты с максимальным количеством всевозможных организаций. Если организация с симпатией отнеслась к деятельности вашего фонда, то попросите ее поделиться с вами базой данной их сторонников или предложите ей провести «совместную» рассылку.
· Собрать максимальное количество баз данных и протестируйте их.
· Для сбора информации можно также использовать телефонный справочник, однако этот метод менее эффективен, чем использование листов рассылки и баз данных других благотворительных организаций.
· Сократить себестоимость рассылки, можно используя личную доставку информационных пакетов. Для этого можно использовать труд студентов-добровольцев.
· Не стоит торопить события, лучше использовать тактику малых побед. Этот метод потребует от вас определенных усилий, но отдачу вы почувствуете, хотя и не скоро.
Менеджмент рассылки:
Просчет себестоимости.
В начале своей деятельности НКО должно вложить определенные средства и человеческие ресурсы для того чтобы получить отдачу в виде пожертвований. То есть вложения должны как минимум окупиться. Для этого необходимо сумму затрат сопоставить с прогнозируемыми доходами. У благотворительной организации должна быть финансовая цель рассылки. Когда у организации появится своя группа людей, которые жертвуют на ее деятельность, ей необходимо будет разделить своих доноров на несколько групп: постоянные жертвователи, жертвующие деньги время от времени, жертвующие крупные суммы, жертвующие небольшие суммы и т.д. С каждой такой группой нужно строить определенные отношения, разрабатывать формы благодарности и поощрения.
Тестирование.
Прежде чем делать массовую рассылку, целесообразно сделать тестирование, то есть сделать рассылку по некоторым адресам. Можно выбрать для тестирования жителей одного населенного пункта или определенной категории. Если рассылка сработает, то ее есть смысл использовать, если нет, то лучше от нее отказаться. Если рассылку хочет сделать молодая или неопытная некоммерческая организация, то ей лучше начать с небольших рассылок. Можно, например, выбрать из своего списка 10% адресов и использовать их. Выборка должна быть случайной, чтобы данные результата были объективными.
Для того чтобы определить что дает наибольшую отдачу, можно протестировать само обращение (его дизайн, варианты суммы пожертвований).
Сегментация.
Преимуществом метода рассылки можно назвать то, что этот метод позволяет обращаться к различным группам населения, изменяя при этом текст рассылки (для того чтобы учесть интересы и специфические особенности каждой группы). Лист рассылки также делиться на разные сегменты. Смотря, какой подход демонстрирует некоммерческая организация к рассылке (как давно и насколько серьезно НКО занимается этим методом, и какое место он занимает в системе сбора средств организации). Лист рассылки делится на сегменты по следующим признакам:
· Как давно донор сотрудничает с организацией и делает пожертвования (три года, год, только начал).
· Периодичность пожертвований (ежегодно, ежеквартально, ежемесячно и т.д.).
· Размер пожертвования.
· География проживания доноров (в одном городе, в одном районе и т.п.).
· Люди, которые когда-нибудь принимали участие в мероприятия, организованных НКО.
· Мотивация доноров.
Такое разделение доноров дает возможность благотворительной организации индивидуально подходить к каждой категории жертвователей, учитывать их характеристики и особенности.
Увеличение размера пожертвования.
Если первая задача благотворительной организации это получить отклик от потенциального донора, то следующая задача – удержать этого донора и сделать его постоянным. Не стоит рассчитывать на то, что человек, однажды пожертвовавший деньги, будет делать это постоянно. Вместе с тем, если человек уже однажды поддержал вашу организацию, то имеет смысл обратиться к нему повторно. При повторном обращении за помощью, нужно завести разговор о том, чтобы помощь донора стала регулярной. После этого можно попросить человека увеличить сумму пожертвований.
За каждого донора нужно бороться, применяя при этом различные приемы и методы. Если по каким-либо причинам донор перестал делать пожертвования, не стоит сразу же вычеркивать его из списков доноров. Он может быть вам полезен чем-то другим (не деньгами). Например, в проведении социологических опросах, распространении информации и т.п.
Можно попросить у донора постоянной поддержи на протяжении определенного периода времени, особенно если НКО занимается решением серьезных проблем, требующих систематической и целенаправленной деятельности на протяжении многих лет.
Работа с листами рассылки.
Самым ценным приобретением благотворительной организации является база данных, и составленный на ее основе лист рассылки. Эту информацию нужно бережно хранить на нескольких носителях, во избежание их утери. Помимо этого некоммерческая организация должна нести ответственность перед людьми, которые жертвуют на ее деятельность, и следить за тем, чтобы информация о сумме пожертвований не попала в чужие руки.
Периодически нужно базу данных обновлять и «прочищать», чтобы исключить из нее умерших и выбывших доноров, так как рассылать письма по эти адресам неэффективно с точки зрения финансовых и человеческих затрат.
Работа с базой данной также заключается в выявлении доноров, которые не вносили пожертвования в течение определенного времени, а также в расширении списка доноров. Всю новую информацию нужно оперативно обрабатывать и вносить новые контакты в свои списки для того чтобы немедленно отправить им обращение.
Размещение заполненных извещений в отделениях банков
Этот метод сбора пожертвований заключается в том, что организация заранее вносит в бланк установленного образца свои платежные реквизиты.
В графу «наименование платежа» НКО вписывает цель, на которую идет сбор средств. Чтобы с помощью этого метода привлекать средства, нужно сначала договориться с банком и при необходимости заключить с ним договор.
Само по себе размещение заполненных квитанций в банке не может дать впечатляющих результатов, поскольку самое важное в работе некоммерческой организации – это работа с населением и средствами массовой информации.