Як бізнесу отримати вигоди від співпраці з благодійними організаціями?

До написання цього блогу мене підштовхнув нещодавній телефонний дзвінок. Топ-менеджерка однієї  з найуспішніших українських компаній опинилася перед дилемою: «Ми плануємо посилити роботу в сфері соціальної відповідальності бізнесу. Думаєте, варто зареєструвати благодійний фонд, чи достатньо обмежитися однією людиною, відповідальною за роздачу гречки пенсіонерам?»Згадка про гречку якось одразу насторожила, але, тримаючи фасон, вирішила дати співрозмовниці шанс представити власну бізнес-стратегію до кінця. На питання: «а чим ще, окрім гречки, може займатися ваша служба КСВ?», одержала приблизно таку відповідь: «На День Перемоги вшановуватимемо ветеранів, а на 1 вересня  роздаватимемо дітям цукерки.» «Роздати бідним на бідність» – так, на жаль, розуміє благодійність переважна більшість вітчизняних бізнесів. Терміни «соціальне інвестування», «стратегічна» або «венчурна» філантропія вживаються лише в (доволі вузькому) експертному колі. В чому ж річ? От і закон «Про благодійність» прийняли, й професійні асоціації створили, а кількість зареєстрованих «фондів» та «фондиків» ніяк не переростає в якість! Певна «прісність» та традиційність благодійних проектів вряди-годи пояснюється нещирістю та несерйозністю намірів самих засновників благодійних організацій, всіх тих бізнесменів (горе-філантропів), для яких фонди власного імені є лише способом ведення політичної агітації або задоволення власного Его. Все ж, на тлі нескінченного потоку псевдо благодійності та зафіксованих під час виборів зловживань, нам справді дуже бракує обміну досвідом, цікавих історій успіху, систематизованої інформації про співпрацю між бізнесом та організаціями третього сектору. Навіть якщо б моя співрозмовниця вирішила всерйоз зайнятися вивченням вітчизняного або зарубіжного досвіду реалізації благодійних проектів, їй не було б де прослухати академічні курси або пройти професійні тренінги з філантропії. На противагу західним вузам, в Україні досі не акредитовано жодної академічної програми з даної дисципліни. То ж відчувши певну ніяковість перед своєю співрозмовницею за очевидні прогалини у роботі сектору щодо популяризації своїх же «ноу хау», відчула потребу поділитися деякими класичними американськими кейсами публічно-приватного партнерства. Маю надію, що запропоновані приклади стануть у нагоді менеджерам десятків компаній, які шукають шляхів розпочати благодійну роботу, та лідерам громадянського суспільства, які замислюються над стратегічним партнерством з бізнесом.    На початку кілька слів про останні тренди в сфері корпоративної благодійності в США. Для переважної більшості американського бізнесу стає все більш очевидним, що соціальний «портрет» компаній, їх залученість у вирішення проблем місцевих громад через благодійність має прямий вплив на впізнаваність брендів та загальну успішність бізнесу. Під тиском глобальної конкуренції, великі компанії почали активно примножувати свій соціальний капітал та шукати партнерств з організаціями неприбуткового сектору, які мають експертний потенціал та досвід реалізації благодійних та гуманітарних проектів. Варто зазначити, що посилення публічно-приватної співпраці сталося не лише через підвищення рівня свідомості керівників бізнес структур. Корпоративна благодійність була спричинена як «покликом серця», так і простим розрахунком: бізнес несподівано зрозумів, що сектор громадських організацій, який складає 10% всієї робочої сили США,  також є великим ринком, представленим експертами, професійними менеджерами та піарщиками, а також чисельною групою клієнтів громадських організацій – особами з обмеженими можливостями, людьми у важких життєвих обставинах, підлітками та молоддю, узалежненими, людьми похилого віку тощо. Таким чином, корпорації які раніше виділяли на підтримку благодійності окремі бюджети та не розглядали цю діяльність під кутом маркетингу, поступово зрозуміли, що благодійність може означати не лише «роздати», але й «залучити». І йдеться не лише про кошти, але й додаткових клієнтів та партнерів. Саме тому сьогодні американські корпорації все частіше реалізують благодійні проекти не через свої служби КСВ, а відділи маркетингу.Одним з перших прикладів такої «маркетизації» філантропічної діяльності стала програма компанії American Express, реалізована у співпраці з громадською організацією Share Our Strength («Поділяй нашу силу»). Дана організація працює з 1984 року над подоланням дитячого голоду та недоїдання по всьому світу. Впродовж різдвяних свят American Express передавала 2 центи від кожної транзакції з її кредитними картками на підтримку діяльності Share Our Strength. Розрекламувавши свою благодійну програму, компанія American Express спонукала споживачів користуватися саме її кредитними картками та допомогла громадській організації зібрати 21 млн. доларів на потреби дітей.Сьогодні такими проектами вже нікого не здивуєш. Ось і мережа американських універмагів Macy’s співпрацює з громадською організацією Reading is Fundamental («Читання є головним»), місія якої полягає у заохоченні дітей з бідних родин до читання. Щороку Macy’s проводить фандрейзингові тижні разом з ReadingisFundamental та пропонує своїм клієнтам, які зробили покупки на 50 доларів, спеціальні знижки на 10 доларів, якщо ті погодяться донувати 3 долари  на підтримку кампанії із заохочення дитячого читання. Щороку Macy’s збирає для ReadingisFundamental майже 1,5 мільйона доларів. Це покращує репутацію торгівельної мережі серед покупців, а на зібрані кошти організація закуповує літературу для дітей з бідних родин та будує для них бібліотеки. Додам лише, що щ часу свого заснування у 1966 році, організація передала 400 мільйонів книжок майже 35 мільйонам американських дітей. Схожі проекти можна реалізувати й з меншим розмахом. Та ж Reading is Fundamental співпрацюєз мережею 3900 ресторанів по всій Америці, які долучилися до її тижневої національної програми «Dine Out For No Kid Hungry» (Жодної голодної дитини). Програма реалізується впродовж Різдва, коли відвідуваність ресторанів значно зростає та лише за тиждень ресторани-партнери збирають для Reading is Fundamental до 0,5 мільйона доларів. Чим не приклад для ресторанів мережі «Козирної карти?»  Важливою є й багаторічна партнерська програма компанії Sturbucks та відомої гуманітарної організації СARE, що надає допомогу жінкам та дівчатам у країнах, вражених збройними конфліктами. Починаючи з 1992 року, Sturbucks почав фінансувати проекти CARE в країнах Африки та Азії, зокрема тренінгові програми для десятків тисяч фермерів, що вирощують каву в Ефіопії, Гватемалі, Кенії, Коста Ріці, Індонезії, Анголі та Індії. Завдяки профінансованим Sturbucks освітнім проектам, СARE допоміг сотням тисяч дітей одержати навчальні посібники та розвиткові журнали для подолання безграмотності.  Наведу ще один приклад зі сфери екології, де Україна просто катастрофічно потребує благодійної роботи. На початку 90-х, під тиском зростаючої критики громадськості стосовно «недружньої» навколишньому середовищу полістиролової упаковки, компанія McDonald’s розпочала спільний проект з Environmental Defense Fund (Фонд захисту природи) з переходу на паперову упаковку та зменшення твердих відходів. Америка також багата на приклади, коли бізнес підтримує не лише «м’які»  благодійні проекти, переважно орієнтовані на роботу в сфері освіти та культури, але й фінансує адвокаційну роботу «політичних» громадських організацій.  З 1988 року триває співпраця громадської організації Amnesty International з Reebok. Співпраця розпочалася зі звернення керівників AmnestyInternational до виробника спортивного одягу з проханням стати спонсором концертного рок-туру в підтримку кампанії HumanRightsNow! («Права людини сьогодні!»). Тур мав підвищити обізнаність населення світу з Загальною декларацією ООН з прав людини. Поділяючи занепокоєння організації щодо недотримання основних прав та свобод громадян, Reebok виділив на маркетинг даного туру 12 мільйонів доларів та випустив футболки, светри, жакети (з позначкою про його спонсорство), які продавалися під час концертів фанатам рок-музикантів. Окрім цього, в магазинах Reebok волонтери роздавали анкети та заохочували покупців долучатися до підтримки громадських ініціатив Amnesty International. Звичайно, реалізація таких масштабних програм потребує неабиякого досвіду та знань. З чого можуть почати українські громадські організації або бізнеси, які поділяють певні цінності та прагнуть підвищити рівень соціальної відповідальності? Гарвардський професор Джеймс Остін у своїй книзіThe Collaboration Challenge: How Nonprofits and Businesses Succeed Through Strategic Alliances (Виклик співпраці: історії успіху стратегічних альянсів між неприбутковими організаціями та бізнесами» визначає 3 стадії співпраці між бізнесом та НУО: Перша, «благодійна» стадія розпочинається зі звернення громадської організації до бізнес-компанії з проханням профінансувати той чи інший проект. Керівники бізнесу можуть прийняти рішення підтримати акцію, але не вбачатимуть у ній підстав для побудови стратегічного партнерства з НУО. Не розчаровуйтеся! Заохочуйте тісніші контакти своїх бізнес-партнерів з вашої організацією, демонструйте гарні результати і тоді ви зможете просунутися до наступного етапу відносин. Друга, або «перехідна» стадія, означатиме, що у відповідь на звернення від НУО, керівництво бізнесу та її працівники починають цікавитися соціальною проблемою, над подоланням якої працює неприбуткова організація, переймаються її діяльністю, стають волонтерами та починають шукати бізнес-рішень задля збільшення ефективності соціальної роботи неприбуткової організації. Третя, або «інтеграційна» стадія означатиме, що керівники бізнесу та неприбуткової організації починають спільну розробку бізнес-стратегії для побудови довгострокової співпраці. Бізнес виділяє бюджет на реалізацію проекту та відкриває кілька вакансій у відділі корпоративної соціальної відповідальності або відділі маркетингу (в Америці ці посади часто обіймають співробітники громадської організації-партнера).  Такий «обмін кадрами» допомагає бізнесу краще зрозуміти соціальні проблеми та суть благодійного проекту. Всі три стадії такої співпраці добре ілюструють відносини між Timberland, виробником спортивного взуття та одягу, та громадською організацією City Year, яка активно працює у сфері позашкільного виховання та допомагає проблемним підліткам покращити успішність у навчанні. У 2003 році керівники НУО звернулися до менеджменту Timberland з проханням надати 50 пар взуття для першої групи своїх волонтерів. Надавши благодійну допомогу, компанія з часом усвідомила користь CityYear у процесі втілення планів Timberland щодо збільшення привабливості його взуття серед покупців-жінок, адже CityYear працював з дівчатами-підлітками, надаючи їм освітні та консультаційні послуги задля попередження небажаної вагітності. Працівники Timberland долучилися до роботи CityYear в якості волонтерів, допомагати її партнерам – сотням місцевих громадських організацій у Нью-Йорку та прилеглих штатах – з проведенням дрібних ремонтів у навчальних класах, облаштуванні прилеглих територій шкіл тощо. Все це допомогло наблизити Timberland до її цільової аудиторії – дівчат та молоді – та продемонструвати, що компанія не лише забезпечує потреби у спортивному взутті, але й піклується про розв’язання багатьох молодіжних проблем.За 10 років своєї співпраці City Year та Timberland пройшли шлях від 50 пар взуття до 12 мільйонів доларів (або 100 тисяч волонтерських годин), що їх передали співробітники Timberland майже 200 громадським організаціям у 13 країнах світу. Ось так Америка демонструє нам, що на зміну застарілим стереотипам щодо відмінностей між прибутковими та неприбутковими організаціями приходить розуміння необхідності стратегічної співпраці між двома секторами, яке б не обмежувалася одноразовими акціями з роздачі цукерок, а  забезпечувало стабільний зв’язок з місцевими громадами.