Ви нам – ми вам! Найбільші соціальні донори світу
Несмотря на растущую активность компаний в социальных инициативах, отношение к этому виду деятельности по-прежнему остается разным. Кто-то старается просто «откупиться», кто-то «позаигрывать» с целевой аудиторией, и лишь немногие делают социальную ответственность частью своей стратегии развития. Такой концептуальный подход дает возможность быть наиболее эффективным в благотворительной деятельности. Подобным образом, как правило, относятся к своим обязательствам и крупнейшие компании, многие из которых считаются ведущими социальными донорами.
Каждая компания выбирает для себя свою собственную, уникальную тему, с которой хочет ассоциироваться в сознании потребителей. В большинстве случаев это социально важно дело, тесно связанное с родной отраслью. Один из крупнейших производителей бытовой электроники Best Buy создает свои товары из материалов, адаптированных к системе «безвредной» утилизации, Evian, французский производитель минеральной воды, расфасовывает свою продукцию в экологически чистые бутылки, лидер интернет-технологий Google получил известность во всем мире не в последнюю очередь благодаря созданию максимально комфортных условий труда для своих сотрудников, за что его штаб-квартиру называют «Гуглплексом».
По словам Сандры Тайлер, старшого вице-президента по КСО компании Starbucks, вложение средств в развитие бизнеса и социальные проекты идут рядом – рука об руку. «Корпоративная социальная ответственность – стратегическое направление, которое влияет на нашу каждодневную деятельность. Наше стремление – создавать социальные, природозащитные и экономические преимущества для широкой общественности и наших различных целевых групп. Поэтому, бюджетируя программы и ресурсы, необходимые для роста нашего бизнеса, мы одновременно закладываем финансирование социальных проектов», – говорит топ-менеджер знаменитой кофейной сети.
По словам вице-президента по связям с общественностью производителя электроники Best Buy Пола Прала, его компания также не бюджетирует КСО. Однако «она является частью реализуемой бизнес-модели». «Мы понимаем, успех на рынке возможен только при активном участии в социальных программах», – говорит Прал.
Эксперты утверждают, что стремительно растет количество компаний, которые оценивают свое участие в социальных инициативах через призму конкретных деловых интересов. Марк Милштайн, профессор бизнес-школы при Cornell University, уверен, что «такие фирмы подходят к вопросу КСО предельно рационально, спрашивая себя: «Какие из социальных проектов имеют перспективу для развития бизнеса?»».
Все больше компаний склонны поддерживать решение стратегических социальных проблем, а не «закрытие» сиюминутных вопросов, актуальных для ограниченного количества людей. То есть, финансовые ресурсы охотнее направляются на поддержку изучения новых методов борьбы с раком, чем, скажем, на обустройство территории одного из онкоцентров.
Наиболее привлекательными являются исследовательские проекты и развитие новых технологий. Как правило, на эти нужды направляется большая часть средств крупных доноров. Меньше денег направляется на филантропию и маркетинг. Например, General Electric ежегодно тратит около $2 млрд. на новые технологии по защите окружающей среды, из них $800 млн. на изменение системы управления собственными выбросами, 300 млн. – на социальные программы и $60 млн. – на продвижение «экологических» инициатив.
Несмотря на важнейшую роль социальноактивных корпораций в изменении жизни к лучшему, крупнейшие вложения делают все же не они. В 2010 году в США 80% благотворительных средств были выделены частными лицами напрямую или через завещания. В денежном выражении это $234 млрд. Остальные 20% средств ($56 млрд.) принадлежат компаниям и различным фондам. Тем не менее, активность корпораций в денежном выражении в прошлом году существенно возросла – на 10,6%.
В целевых направлениях лидирует религия. На духовные потребности американских граждан в 2010 году было потрачено свыше $100 млрд. Более скромные суммы направлялись на образовательные цели, проекты социальной защиты и оздоровительные программы ($42 млрд., $26 млрд. и $23 млрд. соответственно). Наиболее впечатляющий рост по привлеченным финансовым ресурсам продемонстрировали искусство, культура и образование – 10,9% по сравнению с прошлым годом.
Американский «Зал славы»
Корпораций, которые весьма щедро жертвуют свои деньги на благотворительность, множество. $15,29 млрд., выделенных американскими компаниями в прошлом году, хорошее тому подтверждение. И все-таки существует группа «пожертвователей», которые в последние годы снискали своими социальными инициативами немалую славу.
К ним можно отнести производителя программного обеспечения Siemens PLM Software, выделившего на инженерные программы Университета Цинциннати $289 млн. Эти средства стали крупнейшим грантом в истории учебного заведения и самым большим корпоративным вложением в КСО в 2006 году.
Телекоммуникационный гигант AT&T поддерживает многолетнюю программу обеспечения оборудованием и доступа в Интернет жителей экономически неразвитых регионов. Сотрудники компании добровольно составляют инструкции по использованию предоставляемой техники.
Знаменитая компания Microsoft в свою очередь выделила $41 млн. на развитие технической базы оперативных спасательных служб, чтобы обеспечить их слаженное и оперативное реагирование на угрозы катастроф и стихийных бедствий.
Важно помнить, что эффективность поддержки социальных инициатив не зависит напрямую от размера вложений. Куда более важную роль играют искренне желание быть полезным и приносить пользу обществу, а также грамотный подход к выбору своего направления реализации благих намерений. Правильно избранная задача и ее последовательная реализация могут не только повысить репутацию среди целевых групп, но и способствовать более активному развитию бизнеса.