Специфіка планування та оцінки ефективності комунікаційної стратегії в благодійних та соціальних проектах (частина 2)

Продолжая, начатый в первой части анализ особенностей коммуникационных стратегий благотворительных и социальных проектов, хотелось бы остановиться еще на двух основных моментах.

Этические нюансы проведения коммуникационных кампаний благотворительными организациями

Если в случае коммерческой рекламы общество спокойно признает право компаний рекламировать свои товары и услуги, то социальная реклама, которую предлагает благотворительная организация, имеет важный дополнительный аспект восприятия. Существует риск, что наряду с позитивным восприятием самого рекламного продукта, в ЦА возникнет негативное убеждение, что коммуникация проводиться с утилитарной целью «пропариться», «выехать на яркой/ значимой проблеме, чтобы показать себя», «поднять имидж». Активность социальной кампании, использование разных инструментов в таком случае могут служить дополнительными подтверждениями вынесенного «нелицеприятного вердикта» и нивелировать позитивное влияние. Таким образом, в случае социальной коммуникации, налицо коллизия необходимости активных кампаний для изменения общественного сознания и возможности негативной трактовки исходных причин данной кампании. Указанная особенность восприятия, обуславливает необходимость очень продуманной стратегии подачи основных сообщений, а также корректной презентации роли/ участия благотворительной организации в процессе решения заявленной проблемы.

Анализ эффективности коммуникативной стратегии

Оценка эффективности коммерческих рекламных кампаний также имеет сравнительно менее сложную структуру. Ожидаемым, а также измеримым индикатором является рост объема продаж + позитивный имидж ТМ/ бренда, который стимулирует покупательское поведение. Эффективность социальной коммуникации не имеет столь очевидных показателей, кроме того, остро стоит вопрос определение вклада/ влияния кампании на изменение социальных установок и поведение представителей ЦА. При этом следует отметить, что в Украине практика оценки эффективности рекламных кампаний в социальных проектах не является повсеместной, и не всегда осуществляется анализ даже наиболее доступных для измерения показателей. Это усугубляется тем, что если нет четкой постановки задачи, то эффективность ее выполнения невозможно измерить. В ситуациях, когда заказчиком социальной кампании выступает государство, трудности контроля расходования средств, оценки эффективности кампаний связаны с отсутствием единой координирующей структуры, распылением функций и ответственности между разными гос.-подразделениями.

Проведение специальных исследований позволяет определить показатели медиа-эффективности кампании, которые связаны с объемом достигнутой аудитории, количеством контактов, аналитикой эффективности разных инструментов и каналов коммуникации. Однако трудности возникают на этапе оценки/ исследования  изменения отношения к проблеме, ценностей и поведения. Основная проблема заключается в возможном несоответствии декларируемых убеждений, отношений и реальной поведенческой практики. Если проблема уже актуализирована в обществе и человек знает, какой именно ответ вызывает социальное одобрение, он может самоотверженно убеждать исследователя, в своей абсолютной приверженности позитивным ценностям и готовности отстаивать их в любой жизненной ситуации. При этом после заполнения анкеты человек остается при своем «консервативном мнении», поведение не изменяется. В такой ситуации «поборник безопасного секса» для профилактики СПИДа в повседневной жизни редко задумывается над этими вопросами; гневный обличитель государственной коррупции в соответствующей ситуации не побрезгует облегчить себе жизнь, в обход законного пути, скромным подношением; апологет гендерного равенства и толерантности легко превращается в домашнего тирана.

Таким образом, основным критерием истинности является изменение поведения, что выражено в изменениях статистических показателей, характеризующих данную проблему. Однако, такие сущностные изменение всегда приходят со временем. Социальная коммуникация была одним из направлений комплекса активностей по преодолению проблемы. И здесь возникает трудность в определении: насколько именно кампания повлияла на улучшение ситуации, как отделить ее влияние от других факторов и условий, насколько оправданы ресурсы, вложенные в разработку и реализацию коммуникационной стратегии.

Панацеи, позволяющей дать исчерпывающие ответы на «проблемные вопросы» оценки эффективности коммуникационной стратегии в социальных проектах, к сожалению, не существует. При этом, необходимыми условиями получения обратной связи об эффекте социальной кампании являются:

·        – четкая и реалистичная постановка задач коммуникации;

·        – корректное определение ЦА и медиапланирование;

·        – подготовка и pre–test основных рекламных материалов;

·        – анализ медиа-показателей кампании;

·       – комплексное изучение изменений восприятия и поведения в ЦА в контексте реализации коммуникационной стратегии, проектных активностей, а также влияния общих социально-экономических, политических и др. факторов, связанных с решаемой проблемой.

Таким образом, коммуникация в социальных проектах имеет свои особенности,  связанные со спецификой влияния в ЦА, что необходимо учитывать при планировании стратегии и разработке материалов.  Специфика социальной сферы также обуславливает ряд  дополнительных трудностей при оценке эффективности кампаний. Получение  наиболее полной информации относительно действенности коммуникации в процессе решения проблемы возможно при четкой постановке задачи в планировании, а также комплексном анализе динамики изменений в ЦА в контексте влияния различных факторов.