Специфіка планування та оцінки ефективності комунікаційної стратегії в благодійних та соціальних проектах (частина 1)
Активизация сферы благотворительности в Украине, увеличение разнообразия и сложности задач по решению значимых социальных проблем актуализируют проблему разработки эффективной коммуникационной стратегии.
Очевидный факт, что неотъемлемым компонентом решения значимой социальной проблемы является привлечение внимания общественности, стимулирование дискуссий, обозначение наиболее оптимальных способов решения, закрепление данных способов как социально одобряемых. Результатом грамотной коммуникации, в идеале, должно стать изменение индивидуального и общественного сознания по отношению к проблеме, изменение, воплощенное в конкретные поведенческие проявления. Эффективность социальной коммуникации подчиняется общим критериям и закономерностям успешной коммерческой рекламы, при этом, социальная сфера имеет ряд характерных особенностей, которые необходимо учитывать в процессе стратегического планирования и оценки.
Для более наглядной демонстрации специфики продвижения идей в социальной сфере рассмотрим данный процесс, в сравнении с разработкой маркетинговых стратегий в бизнесе (создание/ развитие брендов). Коммерческая коммуникация, если характеризовать ее в самом общем виде, призвана реализовать ряд основных задач:
– обеспечение знания о бренде/ высокий уровень узнаваемости;
– формирование лояльности к бренду;
– демонстрация непрерывной связи бренда и потребителей, «бренд» всегда пытается наилучшим образом удовлетворить потребности;
– сообщение о том, что «бренд изменил лицо» (ре-позиционирование) в соответствии с изменившимися вкусами/ потребностями целевой аудитории
Новообразования в сознании, связанные с рекламируемым брендом, должны трансформироваться в устойчивый мотив к покупке и покупательскую практику.
В ситуации коммуникации в социальных проектах, приведенная выше схема, имеет более сложный характер, кроме того, имеет свою специфику, связанную с особенностями работы благотворительных организаций.
Специфика влияния на целевую аудиторию
Социальная реклама, в отличие от коммерческой, должна проделать в головах людей более грандиозные изменения. Для эффективного решения социальной проблемы необходимо четкое осознание ее актуальности в обществе (актуализация проблема). Кроме понимания проблемы, нужно создать «правильное» к ней отношение и зафиксировать оптимальные способы ее решения. Очевидно, что здесь речь идет о ценностных и мировоззренческих изменениях, изменениях, которые затрагивают личность в целом. И самый важный этап – поведенческие изменения, человек не только осознал наличие и важность проблемы, а готов выразить свое отношение/ позицию по ее решению и реализует, декларируемые ценности на практике. При этом изменения мировоззрения и поведения, как правило, связаны с отказом от старых личностных диспозиций и требуют значительных волевых усилий в процессе «личностной перестройки». И здесь мы подходим к проблеме корректной постановки задач для социальной коммуникации, которая сможет стать катализатором трансформационного механизма.
Постановка задач и выбор эффективных коммуникационных инструментов
Решение любой значимой социальной проблемы требует централизованных изменений государственной социальной политики, неразрывно связано с культурными, экономическими, демографическими и пр. факторами. Успех зависит от слаженного взаимодействия различных социальных институтов, а также системности работы в данном направлении. Разработка стратегии коммуникации требует очень четкого определения основных задач, которые она будет решать, чтобы органично вписаться в общий процесс, направленный на решение проблемы. К сожалению, в силу разных причин: отсутствие финансирования; ограниченность во времени; централизованная/ негибкая стратегия управления; отсутствие необходимой квалификации/ знаний и пр., в украинских реалиях приходиться наблюдать кампании социальной рекламы без четкого определения задач, основных ЦА, а также некорректно выбранным инструментарием. В качестве яркого примера можно привестиукраинскую рекламную кампанию против наркомании «Без наркотиков лучше» (
Строгая формулировка задач коммуникации, анализ ее соотношения с другими проектными активностями существенно облегчают понимание основных целевых аудиторий, которые определяют каналы коммуникациидля внедрения ключевых коммуникационных сообщений.
Очень важным моментом является правильная разработка материалов для коммуникации/ рекламы (прямая реклама, BTL-механики и пр.). Требования к разработке материалов, в общем, соответствуют критериям, принятым в коммерческой рекламе:
– четко сформулированное основное сообщение;
– понимание ключевого сообщения в ЦА;
– материал хорошо запоминается;
– сюжет (если речь идет о рекламных роликах) основные персонажи четко ориентированы на раскрытие основной идеи, не затмевают идею;
– материал имеет высокий показатель эмоционального вовлечения;
– персонажи рекламы и основные сюжетные повороты близки и понятны в ЦА, вызывают живой эмоциональный отклик;
– оригинальность материала.
При этом, для того, чтобы инициировать ценностные личностные изменения, а также выделятся среди огромного количества коммерческой рекламы, социальный рекламный продукт должен обладать более мощным потенциалом эмоционального вовлечения, чтобы спровоцировать в ЦА, так называемый, wow-эффект.Проверка соответствия социальных рекламных материалов заявленным критериям эффективно осуществляется при помощи специальных pre–test исследований, которые проводятся в основных ЦА.
Примером яркой, оригинальной и четкой подачи социально-значимого сообщения может быть внешняя реклама в рамках совместного проекта Евросоюза и ООН «Швидка їжа -швидкадопомога» (
Успешность социальной коммуникации также, во многом определяется правильным распределением подачи основных сообщений во времени и грамотным комбинированием разных каналов коммуникации (планирование этапов кампании), например: актуализация проблемы; декларирование основных способов решения проблемы/ важности роли каждого индивидуума; подкрепление – демонстрация социальной престижности принятия и реализации ценностей, необходимых для решения проблемы. Проще говоря, не стоит все смыслы коммуникации помещать в один ролик/ статью/ борд, т.к. в противном случае они полностью потеряют смысл.