“Репутація благодійних організацій” – відкриття сезону “НА ВЧИСЬ”
Сезон програми «НА ВЧИСЬ» 2012 року відкрив майстер-клас Наталії Цюкевич "Репутація благодійних організацій". Учасники дізнались, як формується імідж потужних компаній та відомих соціальних проектів, приміряли поради до власної діяльності.
Наталія Цюкевич, яка нині працює в міжнародному комунікаційному агентстві SPN Ogilvy, розповіла про визначні моменти власного досвіду роботи з міжнародними корпораціями та українськими компаніями, які входять до рейтингу КСВ від журналу «Гвардія», із громадськими організаціями та соціальними ініціативами міжнародних компаній.
Основне, на чому постійно наголошувала експерт, – це особливості роботи в умовах інформаційного перевантаження суспільства: «Щоб ваша інформація поширювалася, вона повинна бути цінною з точки зору вашої аудиторії – з перших слів. Якби ви побачили, як читає електронну пошту сучасний журналіст: він затискає кнопку DELETE і тримає, поки не побачить у переліку повідомлень щось гідне його уваги».
Серед медіа-каналів потужні компанії нині роблять ставку на телебачення й Інтернет. Вплив преси та радіо на широку аудиторію, за словами ведучої, невпинно маліє. Водночас не варто нехтувати цими ЗМІ, якщо ними користується Ваша цільова аудиторія.
Наталія окреслила нові піар-інструменти: відео-прес-релізи, вірусне відео, інфографіку, корпоративні відеоканали, фотострічки. Релізи і звіти у формі кліпів – це статусно і витратно. Наважуючись на таку форму поширення інформації, слід добре подумати, чи має продукт високі шанси на масове розповсюдження. Популярне нині вірусне відео часом збирає мільйонні аудиторії, а витрати для його виробництва – це оплата креативників та «посіву» в Інтернеті. Однак, щоб ідея спрацювала, вона повинна нести розвагу, чіпляти. Н. Цюкевич неодноразово згадувала про те, що сучасна аудиторія повідомлень добре реагує на ігрові елементи, як-от тривимірний музей Дому Валентино, який уже за перший день онлайн-присутності відвідали 10 тисяч осіб. Щоправда, покладатися тільки на них не варто, чимало людей читають традиційні анонси інформагенцій.
Не оминула піарниця і специфіки побудови репутації в соціальних мережах: «Ваші сторінки у Фейсбуку, Твітері тощо – це обличчя організації. Мало просто транслювати там Ваші новини. Ви повинні реагувати на кожен пост, залишений на сторінці. А якщо під повідомленнями немає коментарів – Вам є над чим замислитися». Наталія також звернула увагу учасників майстер-класу на особливості роботи з журналістами та блогерами в соцмережах: «Люди живуть там іншим життям, можуть розповідати про реальний хід подій, своє ставлення до них».
Чи не найцінніша порада, яку отримали слухачі "Репутації благодійних організацій" – наповнювати повідомлення емоційними складовими, на які значно охочіше відгукуються як працівники медіа, так і широка аудиторія. Н. Цюкевич навела приклад із кавою: попри те, що найдешевше купити зерна у плантатора або в пачці в магазині – люди готові платити дорого, щоб насолоджуватись ароматним напоєм у кав’ярні з гарним краєвидом, адже вони фактично купують враження. Благодійним організаціям ведуча порадила прив’язувати повідомлення до позитивних емоцій, навіть якщо йдеться про важкі теми: не варто казати «допоможіть, людина помирає» – акцентувати слід на тому, скільки вже коштів зібрано на лікування і як пожертва допоможе людині. Надзвичайно важливий у стосунках із сучасною аудиторією зворотній зв’язок: запитувати думку і демонструвати, яким чином її враховує організація.
Побудову комунікаційної стратегії, за порадою експерта, слід починати зі слів класика піару світового рівня Девіда Огілві: «Без планування ви не знаєте, куди йдете. Без креативності ви туди не втрапите». Згідно із принципом Парето, 20% зусиль приносять 80% результату. Так само 20% негативних повідомлень завдають 80% збитків репутації. Тож, починаючи і просуваючи будь-яку ідею, з найпершого кроку слід підкріпити її громадською думкою. Авраам Лінкольн казав, що з таким підходом жодне починання не зазнає краху.