На початку 2012 року світ побачило нове видання Ради Фондів США “Збільшення впливу. Підвищення цінності: Практичний посібник з корпоративної філантропії”. Основна мета видання – поділитися сучасними поглядами на роль, можливості та інструменти філантропії бізнесу.
В основу нового видання покладено результати якісного дослідження, яке було проведено серед дев’яти світових бізнес-компаній, що мають унікальний досвід впровадження розгалужених програм з корпоративної філантропії, серед яких: IBM, ING, ArcelorMittal, Lilly, Pfizer та інші.
Дослідження засвідчило, що наразі корпоративна філантропія характеризується такими чинниками:
- Комунікації та обмін знаннями повинні покращитися. Корпоративна філантропія стикається з проблемою комунікації як в середині бізнесу, так і з громадськістю. Сьогодні цей термін поки що здебільшого асоціюється з виразом "робити добро" і, часто змішуючись із маркетинговими ініціативами, сприймається як "показуха" компанії. Отже, все це сприймається як неадекватна відповідь бізнесу на той масштаб проблем, з яким зіштовхується сучасне суспільство. Крім того, відсутність співпраці і недостатній рівень стандартів оцінки призводять до того, що наразі існує не так багато інформації та уяви про істинний вплив корпоративної філантропії як усередині компанії, між компаніями, так і на широку громадськість.
- Тиск щодо необхідності розбудови синергії між програмами корпоративної філантропії та інтересами бізнесу посилюється. Більшість професіоналів із корпоративної філантропії стверджують, що вони перебувають під дедалі більшим тиском щодо необхідності встановлення прямого зв’язку між програмами корпоративної філантропії та бізнес-цілями компанії.
- Підходи до поняття “філантропія” сьогодні розглядаються в дуже широкому сенсі. Спектр підходів до інтерпретації корпоративної філантропії знаходиться у діапазоні від традиційної благодійності (наприклад, грошові гранти, цінні подарунки тощо) до стратегічної благодійності (наприклад, довгострокові програми та партнерства). Він також включає в себе більш інтегровані підходи, такі як "спільні цінності" та "інвестиції", які передбачають використання у програмах корпоративної філантропії повного спектру бізнес-активів компаній (товарів, людей і бренду). Саме вони дають можливість створювати цінності та досягати впливу і для бізнесу, і для суспільства одночасно.
- Інтеграція з бізнесом може представляти значні труднощі. Багато практиків з корпоративної філантропії свідчать про те, що вони перебувають в ізоляції та маргіналізації у своїх компаніях у порівнянні з колегами, які мають відношення безпосередньо до основного бізнесу компанії. Це стає перешкодою на шляху бажання спілкуватися та вибудовувати плідні стосунки між співробітниками програми з корпоративної філантропії з рештою командою компанії. В той же час компанії, які успішно розвинули свої корпоративні фонди або програми з корпоративної філантропії, знаходяться у постійній напрузі і балансуванні у прийнятті рішень, які з одного боку, не мають перешкоджати досягненню бізнес-цілей компанії, а з іншого боку мають зберегти репутацію своїх благодійних програм.
- Питання корпоративної структури має значення. Коли справа доходить до узгодження програм корпоративної філантропії з бізнес-цілями компанії, питання структури набуває вагомого значення. Адже розташування та позиціювання “філантропічної” складової всередині компанії впливає на здатність компанії використовувати внутрішні активи і творчо мобілізувати існуючи різноманітні ресурси.
- Вимірювання і окупність інвестицій (ROI) залишаються важливими викликами для компаній. Для корпоративних лідерів, які намагаються підняти цінність філантропії та її внеску в компанію, вимірювання стає дедалі важливішим питанням. Це включає в себе ефективну оцінку як соціального, так і бізнесового впливу благодійності. Не зважаючи на значну роботу з цього питання протягом останнього десятиріччя, й досі не існує загальноприйнятих стандартів для вимірювання соціального впливу благодійності або ROI для бізнесу (наприклад, впливу на співробітників або лояльність клієнтів тощо).
- Ділова хватка має важливе значення. Роль професійних навичок та компетенцій, необхідних для досягнення успіху в корпоративній філантропії, зростає. Глибокі знання бізнесу, а також громади і суспільства стають все більше вагомими задля максимізації соціального впливу компанії. Це може представляти проблему для фахівців, які приходять у програми корпоративної філантропії з-поза меж корпоративного світу.
- Співпраця задля колективного впливу має важливе значення. Компанії визнають, що вони не можуть досягнути значущих змін у розв’язанні різноманітних соціальних проблем, працюючи поодинці. Тим не менш, вони часто мають проблеми з налагодження співпраці з їхніми корпоративними колегами.
- Глобалізація обумовлює нові виклики. Міжнародні компанії, що виходять або вже вийшли на нові ринки, отримують прохання зробити внесок у вирішення системних соціальних проблем країни, а також сприяти зміцненню її економічної та соціальної інфраструктури. Це вимагає іншого підходу до філантропії, ніж проста підтримка благодійних організацій. Від компанії очікується знаходження нових шляхів поєднання філантропії з основним бізнесом, орієнтованих на досягнення більшого ефекту та впливу.
- Сектор корпоративної філантропії готовий рухатися вперед. Практики визнають необхідність змін, а провідні компанії надають хороші приклади того, яким чином розвиватися. Вони показують, що, поєднавши благодійність з інтересами бізнесу, корпоративна філантропія може створювати значно більше цінностей як для суспільства, так і для бізнесу.
Поруч із поточними характеристиками сектору, авторами видання виокремлено п’ять ключових завдань, що стоять сьогодні перед компаніями на шляху розвитку власних програм з корпоративної філантропії:
Розвиток нової парадигми тлумачення корпоративної філантропії як інвестиції в суспільство.
Розвиток нової “операційної системи” для філантропічних інвестицій.
Професіоналізація сектору.
Покращення співпраці, комунікації та обміну знаннями.
Мобілізація лідерів та лідерства всередині сектора.
З рекомендаціями, існуючими “рецептами” та баченням щодо втілення цих завдань можна ознайомитися безпосередньо у виданні за адресою http://www.cof.org/files/Bamboo/whoweserve/corporate/documents/CorporateGuide.pdf .