Не дивлячись на те, що протягом останніх років тема співпраці благодійних організацій та фондів із засобами масової інформації постійно знаходиться у фокусі дискусій під час різноманітних публічних подій, вона не залишає своєї актуальності. Проте потребує нових акцентів та перегляду власних підходів до цієї співпраці зі сторони вітчизняного сектору благодійності. Яким чином вітчизняному сектору благодійності стати проактивним у співпраці зі ЗМІ? Як збільшити кількість матеріалів про благодійність? Який новий рівень співпраці може запропонувати сектор представникам ЗМІ? Учасники круглого столу «Благодійники та ЗМІ: як вийти на новий рівень співпраці?», який пройшов 21 лютого під час V Міжнародної конференції Українського форуму благодійників «Благодійність: підзвітно, прозоро, публічно» зібралися, щоб обговорити шляхи розвитку відповідального ставлення сектору благодійності до співпраці із представниками засобів масової інформації та окреслити шляхи збільшення кількості якісних матеріалів про благодійність в ЗМІ.
На початку модератор круглого столу, президент Фундації «Суспільність», Тарас Петрів зазначив, що питання взаємодії ЗМІ та благодійників є актуальним протягом тривалого часу, тому необхідно шукати ефективний інструментарій, як налагодити цю співпрацю, щоб був добрий результат.
Тарас Петрів, президент Фундації «Суспільність»: «В інформаційному світі важко уявити собі благодійність без засобів масової інформації. Кожна людина, організація може творити благодійні справи, а ЗМІ можуть тільки долучитися до цього. Але засоби масової інформації, нажаль, не є соціально відповідальними, особливо в час складних економічних перетурбацій. А благодійні організації на справді не є настільки активними, щоб бути цікавими для мас-медіа. Ми обговорюємо це питання багато років і не можемо знайти вихід із ситуації. І все ж таки, який же інструментарій допоможе нам налагодити співпрацю?»
Відповідаючи на питання, щодо інструментарію, Олександр Чекмишев, голова комітету «Рівність можливостей», зазначив, що таким інструментом міг би стати моніторинг ЗМІ, щодо висвітлення питань благодійності. «Таке дослідження було б корисним в першу чергу для благодійних організацій, адже воно б показало наскільки якісно вони співпрацюють із медіа і як насправді доходять їхні повідомлення до цільової аудиторії. Головне, щоб моніторинг був системний, мав чітку періодичність, чітко визначену вибірку медіа та благодійних організацій, проводився за різними методологіями й різними організаціями. І щоб при цьому була синергія», – сказав Олександр. – «Зрештою, коли оприлюднюються результати таких досліджень – це також привертає увагу медіа до тих організацій, які були в моніторинговій вибірці і стали суб’єктами моніторингу».
Однією з перепон до співпраці журналістів та благодійних організацій та не бажання ЗМІ висвітлювати благодійні проекти стала використання благодійних фондів та організацій кандидатами у депутати під час парламентських виборів 2012 року. «Вибори 2012 – це були вибори під час яких благодійність широко використовувалася як політична технологія. На деяких округах змагалися 3-5 кандидатів, кожен з яких мав власну благодійну організацію або фонд, під виглядом яких вони «здійснювали благодійну діяльність», намагаючись таким чином купити голоси виборців. Як правило, місцеві журналісти отримували за висвітлення такої діяльності у ЗМІ матеріальну винагороду», – зазначив Олександр Чекмишев. – «Якщо з нашої моніторингової бази, яка існує з 1994 року взяти термін «благодійність», «благодійник», то за період трьох місяців виборів 2012 термін «благодійність» в політичному контексті згадувався у 2000-3000 разів більше, ніж за весь період нашого моніторингу з 1994 року. І щоб у майбутньому допомогти громадянам і медіа зрозуміти, де політична благодійність, що є соціальною відповідальністю бізнесу, а що є системні благодійні проекти, потрібен відповідний моніторинг».
Після виступу Олександра Чекмишева прозвучала ідея створення рейтингу медіа-організацій, хто найбільше пише, чи показує проблеми благодійності. Такий рейтинг став би добрим інструментом співпраці. А для медійників він став би важливою оцінкою їх діяльності. За таких умов попередній моніторинг міг би лягти в основу створення такого списку.
Вадим Георгієнко голова Ради Міжнародного фонду взаємодопомоги та соціального інвестування відповідаючи на питання, що дасть співпраця ЗМІ та благодійних організацій, зазначив: «Це питання консолідації зусиль. Тому що в сфері благодійності жодна організація, навіть найіменитіша, не має достатніх ресурсів для серйозних системних змін, тому благодійним організаціям та ЗМІ потрібно розвивати практичну взаємодію та використовуючи для цього різноманітні інструменти».
Вадим також презентував результати пілотного дослідження взаємодії регіональних благодійних організацій з регіональними ЗМІ. Протягом року 30 одеських медіа розміщували перевірену інформацію про допомогу в тому обсязі, який могли виділити. Наприкінці року співпраці найактивніші засоби масової інформації отримали на рік титул «Соціально відповідальне підприємство». Пан Георгієнко зазначив, що ЗМІ було приємно, що їх діяльність моніторять, бачать та відзначають їх ініціативу. Після пілоту в Одесі, минулого року дослідження провели в 26 містах по всіх областях України. У ньому взяли участь 613 регіональних НГО та 1263 ЗМІ. Опитування виявило, що середній рівень практичної взаємодії має співвідношення 11:9. 11 місцевих НГО з кожних 100 співпрацює з кожними 9 місцевими ЗМІ з кожних 100. Важко сказати добре це чи погано, бо немає попередніх даних. Проте очевидно, що інструментів для практичної взаємодії не вистачає. І ними можуть стати програмні продукти та нові медіа, на які благодійним організаціям варто звернути увагу.
Готовність до співпраці із благодійними організаціями продемонстрували і представники ЗМІ. Так, Анастасія Троцька, прес-секретар телеканалу «1+1», дала кілька порад громадським організаціям, щодо співпраці з журналістами. Насамперед бути проактивними у співпраці зі ЗМІ, готувати самостійно інформацію для журналіста, нагадувати про дати, які можуть стати інформаційним приводом для висвітлення теми благодійності, особисто знайомитися з журналістом або редактором та запитувати, яка інформація їм цікава.
Щоб привернути увагу журналістів Анастасія порадила бути креативними, надавати ексклюзивну інформацію та кадри, демонструвати рекорди, презентувати нові цікаві факти. Щоб ефективно співпрацювати з телебаченням при плануванні заходу потрібно враховувати особливості відеозйомки і продумати антураж, щоб телеканал зміг зняти красиву картинку.
Анастасія порадила для ефективної співпраці кожній організації зібрати прес-пакет в який ввійдуть: цікаві факти та данні про організацію, діяльність, результати роботи, контакти та коментарі спікерів та експертів, історія людини, через яку можна розповісти про проблему або благодійну діяльність організації, інфографіка, фото та відео архів.
Пані Троцька закликала використовувати прес-тури та впускати журналістів всередину організації, а також звернути увагу на те, що до певної цільової аудиторії можна дістатися і без залучення ЗМІ. І тут варто піти на прямий контакт з аудиторією.
Севгіль Мусаєва, журналіст «Форбс-Україна» пояснила, чому ЗМІ ставляться до благодійних організацій з недовірою. Одна з причин полягає у відсутності звітів благодійних фондів, поганих сайтах, де немає статутних документів, фінансових звітів, неможливо знайти інформацію про діяльність організації. «Як журналіст, я хочу бачити в режимі реального часу скільки коштів надійшло, на що пішли ці кошти, яка користь від цієї діяльності, які проекти реалізовано. Загальна інформація мені не цікавить. Було б добре, якби на сайті благодійної організації був би лічильник, який показував на які проекти збираються кошти і скільки вже зібрано».
«Креативні ідеї дуже важливі, щоб зацікавити ЗМІ. Яскрава ідея, короткі та зрозумілі повідомлення привертають увагу ЗМІ та допомагають проекту розвиватися та збирати більше коштів», – сказала Севгіль.
Севгіль також порадила благодійним організаціям бути максимально відкритими, робити зручні сайти з лічильниками, активно використовувати соціальні медіа та програмні продукти, які дозволять людям, допомагати не виходячи з офіса. А також переконувати партнерів або благодійників відкрито розповідати про свою благодійну діяльність для привернення уваги громадськості до існуючої проблеми.
На завершення редактор газети «Дело» Олена Гладських закликала благодійні організації до співпраці та підтримала ідею необхідності створення рейтингу ЗМІ, які висвітлюють благодійність. На її думку, цей інструмент допоможе благодійним організаціям бути почутими: «Для початку потрібно відкрити ті двері, які готові відкриватися». А також закликала благодійні організації допомагати журналісту висвітлювати тему: пропонувати експертів, героїв, успішні проекти. А ще Олена розповіла, що неприязнь журналістів до благодійності може критися також в тому, що така інформація мало цікавить читачів видань, а результати роботи журналіста вимірюються «заходами» на тему. Якщо мало читають, то це означає, що журналіст погано працює. Тому журналісти не охоче пишуть на цю тему.
Рекомендації круглого столу:
1. Проводити моніторинг ЗМІ щодо висвітлення питань благодійності.
2. Створити рейтинг медіа-організацій, які найбільше пишуть про благодійність.
3. Використовувати нові медіа та застосовувати програмні продукти в роботі благодійних організацій.
4. Благодійним організаціям бути максимально відкритими, створювати зручні сайти з фінансовою звітністю.
5. Активно використовувати соціальні медіа та програмні продукти та ідеї, які дозволять людям, допомагати не виходячи з офісу.
6. Переконувати партнерів та/або благодійників відкрито розповідати про свою благодійну діяльність для привернення уваги громадськості до існуючої проблеми.
7. Благодійникам бути проактивними у співпраці зі ЗМІ (створювати прес-пакети, допомагати журналісту тощо).