10 грудня 2012 року журнал Експерт провів чергову міжнародну конференцію з благодійності «Благодійність: місія або обов’язок». Вже четвертий рік поспіль економічне видання стає майданчиком для дискусій у сфері благодійності напередодні святкування Дня благодійника в Україні. Отже, які питання піднімалися цього року?
Нові парадигми стратегічної філантропії
Програма конференції розпочалася доповіддю директора міжнародної організації CAF Росія Марії Черток. Вона мала назву «Соціальні фінанси: нові виклики і нові можливості для філантропії» і розкривала сучасні підходи до розвитку філантропії у світі. Зокрема, Марія зазначила, що сьогодні кордони між різними економічними моделями стають прозорими, а грані розмитими: бізнес розуміє – щоб бути успішним та ефективним, потрібно бути соціально-відповідальним і чутливим до різноманітних соціальних викликів, у той же час неприбутковий сектор, намагаючись вийти з «циклу бідності» – постійного збору благодійних пожертв, починає комерціалізувати свої послуги, самостійно заробляючи на власне існування та програмну діяльність.
Зміна парадигми не оминає і донорські структури, які орієнтують свої грантові програми не стільки на кінцевих реципієнтів і підтримку окремих благодійних проектів чи програм, скільки на ті неприбуткові організації, які пропонують найбільш ефективні рішення для своїх цільових груп, відповідно вкладаючи в їх організаційний розвиток, а не операційну програмну діяльність. Таким чином, донори все частіше виступають як венчурні інвестори, інвестуючи в організацію заради її прориву у розвитку або започаткування нею певної комерційної діяльності вже у вигляді не тільки безповоротної фінансової допомоги (грантів), а більше у формі займу, гарантій, квазі-акцій тощо, запускаючи працювати власні ресурси по другому та третьому колах.
Цей тренд вже можемо спостерігати і в Україні. Підтвердженням тому є проведення І Форуму з організаційного розвитку у Києві восени цього року і помітне збільшення кількості донорів, які починають надавати відповідну підтримку на організаційний розвиток вітчизняним неприбутковим організаціям у різних форматах. Окрім того, за останній рік завдяки спільному проекту міжнародного фонду «Відродження», Фонду Східна Європа, Британській Раді, компаніям PricewaterhouseCoopers в Україні та Erste Bank щодо популяризації теми соціального підприємництва, у неприбуткових організацій з’явилися реальні можливості отримати грант або кредит для започаткування /подальшого розвитку власного соціального підприємства, яке би стало одним із джерелі ресурсів для реалізації власних програм. Проект актуалізував тему і надихнув й інших гравців сектору щодо її підтримки, так, Центр соціальних програм компанії РУСАЛ навесні цього року разом із Миколаївською мерією і Регіональною торгово-промисловою палатою Миколаївської області презентували довготривалий проект «Розвиток соціального підприємництва у Миколаєві», в рамках якого на конкурсній основі вже наприкінці цього року будуть підтримані окремі ініціативи та соціальні підприємці у Миколаєві.
Окремо хочеться зазначити про роль інфраструктурних організацій, які займаються розвитком сектору благодійності. У процесі змін парадигми їх роль залишається не змінною, а ось індикатори ефективності їх діяльності стають більш чіткими – чим краще вони працюють, тим більше ресурсів заходить до сектору.
Соціальні кампанії: поради від лідерів
Проведенню інформаційних соціальних кампаній, їх аналізу та вивченим урокам була присвячена окрема сесія конференції під назвою «Бізнес-лабораторія соціальних кампаній».
Під час сесії у вигляді кейсів було представлено 4 інформаційні кампанії:
- про безпеку дітей в Інтернеті «Безпечний Інтернет» від компанії Київстар;
- з профілактики керування автомобілем у нетверезому стані «Випив? За кермо не сідай!» від компанії «САН ІнБев Україна»;
- збір коштів на закупку необхідних ліків для хворих на рак крові дітей «Таблеточки»;
- збір подарунків для ВІЛ-позитивних дітей «Мрії здійснюються» від Фонду Олени Франчук «АнтиСНІД».
Узагальнюючи поради від експертів, отримуємо наступні пункти:
1) перед тим як почати планувати інформаційну кампанію потрібно чітко визначити цільову аудиторію, на яку вона буде спрямована;
2) якщо інформаційна кампанія спрямована на залучення благодійних пожертв для вирішення конкретної проблеми, то тоді варто чітко визначити на що потрібні ресурси та в якій кількості, а далі скласти відповідний план залучення таких ресурсів, наприклад, якщо сума однієї пожертви складе «Х», то скільки людей має її надати, а якщо «У», то відповідно кількість має бути іншою тощо;
3) контекст або зміст потрібен бути креативним, але в той же час зрозумілим та розповідати про причини або наслідки проблеми;
4) при комунікації з цільовою аудиторією потрібно інтегрувати всі можливі канали, використовуючи так званий медіа-мікс підхід (один меседж через різні канали комунікації);
5) після проведення інформаційної кампанії потрібно оцінити її результативність, використовуючи як кількісні, так і якісні індикатори;
6) звітність як фінансована, так і нефінансова має стати обов’язковою складовою інформаційної кампанії.
Окремо хотілося б відзначити, що приємно порадував кейс компанії «Київстар». Адже, темою безпеки дітей в Інтернеті в рамках стратегії корпоративної соціальної відповідальності займаються й інші компанії, зокрема, компанія «Майкрософт Україна». І якщо на початку цього року під час одного круглого столу з питань корпоративної соціальної відповідальності кожна компанія окремо розповідала про власні ініціативи і про партнерство між ними навіть натяку не було, то під час конференції журналу «Експерт» компанія «Київстар» вже говорила про наступний етап інформаційної кампанії «Батьківський контроль», яку запустила в листопаді цього року спільно з компанію «Майкрософт». Таким чином дві потужні компанії об’єднали зусилля та ресурси заради однієї хорошої мети. Що не може не тішити.
І знову про партнерство…
Тему партнерства продовжила дискусія «Соціальне партнерство під час організації благодійних проектів», яка переважно фокусувалася навколо досвіду діяльності Опікунської ради центру дитячої онкогематології і трансплантації кісного мозку Національної дитячої спеціалізованої лікарні «Охматдит» і стала фінальним акордом конференції.
Сьогодні благодійники та волонтери все частіше беруть на себе функцію держави, особливо, коли це стосуються сфери охорони здоров’я. Адже, за 21 рік незалежності в Україні було 16 спроб побудувати лікарню, де могли би лікувати онкохворих дітей, проте жодна з них не була доведена до кінця. У той же час, у сусідніх Білорусії та Росії такі лікарні побудовані. Тому Опікунська рада Охматдиту об’єднала журналістів, громадських діячів, благодійників для того, щоб проконтролювати добудову нового корпусу Охматдиту, будівництво якого має бути завершено у жовтні 2013, і який має стати новою сучасною лікарнею.
Задля досягнення таких стратегічно-важливих результатів та системних змін потрібно об’єднувати гравців із різних секторів, окрім того особливо важливу роль у цьому процесі повинні відігравати медіа структури та незалежні журналісти. Учасники дискусії зазначили, що у благодійників мало досвіду щодо проведення дійсно ефективних адвокасі кампаній, тому потрібно нарощувати свій потенціал та використовувати такі інструменти як інформаційні запити, прес-конференції, блоги на потужних Інтернет виданнях, іншими словами практикуватися у створенні тиску суспільної думки на чиновників. Проте, наприкінці усі погодилися: для того, щоб дійсно співпраця зі ЗМІ була ефективною, до дискусії потрібно запрошувати не окремих журналістів, а власників медіа холдингів та їх топ-менеджерів, а це вже плани на наступний рік…